10 conseils pour une campagne AdWords maîtrisée
Lancement d'un nouveau site ou d'un nouveau produit, événement ponctuel, concurrence locale forte... Certaines problématiques peuvent nécessiter le recours à une campagne payante en complément du travail de référencement naturel de votre site. Même pour une TPE, une campagne bien ciblée peut donner de bons résultats. Voici un rapide tour d'horizon des éléments incontournables pour maîtriser une campagne de promotion online utilisant Google AdWords.
1. Familiarisez-vous avec le jargon
- Annonce : C'est le point de départ de toute campagne, ce que les internautes verront lorsqu'ils taperont un de vos mots clés, parmi 0 à 9 autres annonces.
- Position : L'endroit où votre annonce s'affiche est sa position. La meilleure position est juste en dessous du champ de recherche. La moins bonne est tout en bas sur la droite. La position d'une annonce par rapport aux autres dépend de son Quality Score.
- Quality Score (QS) : C'est la valeur d'une annonce, elle dépend de la qualité du texte, de sa pertinence vis à vis du mot clé et du lien vers le site, et du prix que l'on est prêt à payer pour l'afficher.
- Mots clés : Un mot clé n'est pas un mot, cela peut aussi être une expression, voire une répétition d'un même mot. Google peut faire la distinction entre une recherche [exacte], une « expression » (sans inversion des mots) et une recherche large (par défaut), comprenant pluriel, inversions, fautes, etc.
- CPC : Coût Par Clic. AdWords ne vous fait pas payer l'affichage (ou impression) de votre annonce, uniquement les clics sur celle-ci.
- CTR : En français, le Taux de clic. C'est le ratio entre le nombre de clic et le nombre d'impression de l'annonce. Plus il est élevé, plus l'annonce a d'impact. Restez zen : 7 internautes sur 10 ne cliquent pas sur les annonces.
2. Évaluez votre investissement
Commencez par lister les mots clés qui vous intéressent puis évaluer leur CPC moyen à l'aide de l'outil de prévision de trafic. N'oubliez pas d'afficher toutes les informations disponibles en cliquant sur le bouton Colonnes en haut à droite du tableau de résultat. Ne tenez pas compte du nombre total de clics estimés et du coût total estimé, car ce sont des maximums. Le coût réel sera plus faible une fois votre campagne bien paramétrée (voir points suivants). En revanche, sachez que plus la concurrence est forte (la valeur est visible au survol de la jauge), moins le CPC moyen estimé est fiable.
3. Pensez local
Le paramètre Zones vous permet d'associer votre campagne au service de géolocalisation de Google. En effet, l'adresse IP de chaque internaute est détecté, et permet de connaître l'aire géographique où il se trouve lorsque votre annonce s'affiche. Si vous avez une activité locale, le mieux est de sélectionner la ville la plus proche dans l'onglet Liste de l'outil de ciblage de Zones.
4. Inscrivez vous sur Google Adresses
C'est la suite logique du point précédent : si vous avez une activité locale, vous avez tout intérêt à vous inscrire sur Google Adresses. Vous apparaîtrez dans les résultats Google Maps, mais vous pourrez aussi associer votre annonce à votre compte Google Adresses, ce qui vous permet d'afficher directement sur votre annonce un téléphone, une adresse ou un email.
5. Soyez disponible
A quoi bon diffuser votre annonce à minuit si votre entreprise est fermée ? Un prospect à plus de chance de vous appeler si vous êtes ouvert au moment où il découvre votre offre. Vous pouvez paramétrer les plages horaires durant lesquelles votre campagne est active, grâce au Calendrier de diffusion. Pour y accéder, choisissez d'abord l'option Enchères manuelles pour les clics dans le paramètre Options d'enchères. Vous pouvez également ajuster vos enchères selon le jour de la semaine, ce qui peut s'avérer pertinent si votre activité connait des variations d'affluence hebdomadaire.
6. Méfiez-vous du budget
S'il vous reste quelques centimes dans votre budget quotidien en milieu de journée, AdWords va continuer à afficher votre annonce... Et vous pouvez alors payer un clic supplémentaire, qui vous fera dépasser votre budget de quelques euros ! Pour éviter ces dépassements, commencez par soustraire de votre budget le plus haut CPC max que vous avez alloué à vos mots clés. Au bout de quelques jours, vous aurez une meilleure appréciation du CPC moyen de votre campagne, ce qui vous permettra de rehausser votre budget pour coller au plus près avec ce que vous aviez planifié.
7. Mots clés : ni trop, ni trop peu
Combien de mots clés associer à votre annonce ? Si vous en listez trop, le QS de votre annonce risque de baisser à chaque clic sur un nouveau mot clé. Si vous n'en listez pas assez, vous risquez de passer à côté de mots clés intéressants. Entre 20 et 100 mots clés est une bonne fourchette. Si vous voulez vraiment plus de mots clés, créez plutôt des groupes d'annonces pour avoir plusieurs listes de mots clés.
8. Optimisez votre Réseau Display
Le Réseau Display représente l'ensemble des sites affichant les encarts publicitaires de Google (Adsense), en fonction du contenu de leurs pages. Ce n'est pas une science exacte et il y a du déchet ! Ne supprimez pas la diffusion sur le Réseau Display : vous avez plutôt intérêt à exclure les URLs qui ne vous conviennent pas. Dans la section Réseaux/Emplacements sélectionnés automatiquement, cliquez sur afficher les détails puis sélectionnez l'option Tous du paramètre Consulter la liste d'URL, vous aurez ainsi accès à chaque page affichant votre annonce. Vous pouvez aussi avoir la démarche inverse en sélectionnant la liste des sites sur lesquels vous souhaitez apparaître via l'Outil de sélection des emplacements.
9. Utilisez Google Analytics
AdWords est complet, mais il n'est pas omniscient. Il n'est pas en mesure de vous donner directement certains détails sur les internautes qui ont cliqué sur votre annonce. Pour cela, couplez votre compte AdWords au compte Google Analytics de votre site. Cela vous permettra notamment de connaître les mots qui ne vous conviennent pas dans les recherches larges, via le paramètre "Requête de recherche avec correspondance" dans la section AdWords d'Analytics. Vous pourrez ensuite les ajouter à la liste de vos mots clés exclus.
10. Allez plus loin
Si vous voulez gérer efficacement vos listes de mots clés, penchez vous sur le logiciel (gratuit) de Google : AdWords Editor. Il est moins sexy que les tableaux d'AdWords, mais il vous permet de visionner plus rapidement toutes les infos relatives à chaque mot clé : Type de recherche, Estimation de l'enchère de première page, niveau de qualité, CPM moyen, etc. Il dispose également d'un outil de multiplication de mots clés, qui génère des combinaisons de mots à partir de plusieurs listes.
Vous voulez en savoir plus ou préférez externaliser la gestion de votre campagne ? N'hésitez pas à consulter l'agence pour évaluer le niveau d'investissement qui pourrait correspondre à votre entreprise !
