Emails : savez-vous évaluer leur performance ?

La campagne d'emailing est une valeur sûre du marketing direct online. Selon un sondage Benchmark Group, 97% des annonceurs ont déclaré vouloir l'utiliser en 2011. Que ce soit pour votre toute première action ou pour la centième, savoir si votre email a été performant est toujours aussi primordial. Voici quelques points clés à ne pas perdre de vue pour bien profiter de vos outils d'analyse.

Les indicateurs

Taux de bounce, taux d'ouverture, taux de clic : chaque taux a son utilité.
Le taux de bounce indique le pourcentage d'emails non délivrés. Il vous permet d'apprécier la qualité de votre base de contact.
Le taux d'ouverture correspond au rapport entre le nombre d'emails délivrés et le nombre d'emails ouverts. Il vous donne plusieurs informations complémentaires, sur la qualité technique de votre email (est-il reconnu comme un spam?) et la qualité de sa présentation (identité de l'expéditeur et objet de l'email).
Le taux de clic vous fournit le ratio nombre d'emails cliqués / nombre d'emails délivrés. On peut aussi parler du taux de réactivité en faisant le ratio nombre d'emails cliqués / nombre d'emails ouverts. Il est utile pour évaluer la qualité d'affichage de votre email (en fonction du nombre de clic sur la version téléchargeable de l'email) et bien sûr la qualité du contenu de l'email.
Il existe encore d'autres indicateurs, comme le nombre de transferts ou de désabonnements. Leur interprétation est à la fois plus aisée mais aussi plus limitée que les précédents.

Le contexte

Comparons ce qui est comparable ! Les indicateurs n'ont pas les mêmes moyennes selon le secteur d'activité, le type de cible ou encore l'heure ou la date d'envoi de votre email ! Ces éléments contextuels sont régulièrement mis à jour et publiés sur la toile par les grands acteurs de l'emailing, comme Experian CheetahMail ou MailChimp.
Cette pondération ne cadre pas toujours avec votre situation particulière. L'idéal est bien sûr de pouvoir comparer vos campagnes entre elles, en limitant le nombre de facteurs les différenciant. Par exemple, si vous mettez à jour votre base de contact, vous pouvez isoler les nouveaux contacts des anciens pour l'analyse, afin de pouvoir suivre les indicateurs pour les mêmes destinataires d'une campagne sur l'autre.
Enfin, certains éléments sont uniquement relatifs à votre activité marketing propre. C'est notamment le cas de la fréquence de vos campagnes. Pour analyser l'impact de ces éléments, un nombre important de campagnes vous sera nécessaire pour consolider les données récoltées.

Les pistes d'optimisation

Un bon taux de clic ne vous sera pas très utile si votre taux de bounce est de 50% !
Les étapes d'optimisation de vos emails suivent les étapes de leur utilisation : l'envoi, la réception, l'ouverture, et enfin le clic. Commencez toujours par voir si vous pouvez améliorer les éléments relatifs à l'envoi de vos emails avant d'envisager le reste !
Pour la suite, voici une petite check list des questions à se poser pour les principaux leviers d'optimisation :

Pour réduire votre taux de bounce :

• Avez-vous nettoyé votre base de donnée (noms de domaine incomplets, fautes d'orthographes...) ?
• Vos emails sont-ils tous nominatifs ou bien y a-t-il des contacts génériques (info@, contact@ : ces boîtes ont davantage de risque d'être pleines) ?
• Avez-vous des noms de domaines pour lesquels tous les emails rebondissent ? C'est peut-être un problème de sécurité spécifique à ce client.

Pour augmenter votre taux d'ouverture :

• Avez-vous beaucoup d'emails dont le nom de domaine correspond à celui de l'entreprise du contact ? Plus le pourcentage augmente, plus augmentent les risques que votre envoi soit détourné par des filtres anti-spam trop restrictifs.
• Avez-vous adapté l'identité de l'expéditeur de l'email à votre cible ? Selon les cas, le nom de votre entreprise n'est pas forcément le plus pertinent comme nom d'expéditeur.
• Avez-vous respecté les règles anti-spam pour l'objet de votre email ? Evitez les mots tout en majuscule, les points d'exclamation à répétition, les phrases très longues ou très courtes, les mélanges entre français et anglais...
• Avez-vous réfléchi à l'attractivité de votre objet d'email ? Contient-il des éléments personnalisés, relatifs à l'identité du destinataire ou à ses centres d'intérêt ? Avez-vous fait un lien entre votre contenu et l'actualité, qu'elle soit saisonnière (les soldes) ou événementielle (sortie d'un nouveau produit connu) ?

Pour augmenter votre taux de clic :

• Avez-vous fourni un message contenant un bon équilibre de textes et d'images, à la fois accessible facilement et attrayant visuellement ? Le taux de clic sur le lien vers la version téléchargeable de votre email vous aidera à apprécier cet aspect.
• Avez-vous mis suffisamment en valeur la zone de clic principale ? Plus le nombre de liens contenus dans l'email augmente, plus les risques de déperdition sont forts. La lisibilité en sera d'autant plus importante.
• Avez-vous fait en sorte que votre contenu soit concis et intéressant pour vos destinataires ? C'est souvent l'aspect le plus intangible de votre email, mais c'est aussi celui qui peut faire la différence !

En guise de conclusion : pour améliorer l'attractivité générale de votre message, il est parfois utile de faire appel à une agence avec un regard plus extérieur que celui que vous pouvez avoir sur votre propre activité !