Tendances marketing online 2011 au DevCom Midi-Pyrénées
Que retenir de cette session ?
Trois interventions ont retenu notre attention, sur la promotion B2B online, l'e-réputation et la perception du display sur les réseaux sociaux.
Un point sur la performance des techniques de promotion B2B online
: selon un représentant de la branche CRM de Sage, les témoignages clients et les livres blancs ont toujours la cote, ainsi que le display sur les réseaux communautaires de Google (Adsense et Youtube en tête). En revanche, l’affiliation s’essouffle et ne semble plus être une opération aussi rentable que les années précédentes.
Un point sur l’e-réputation des marques
: de récentes affaires entre sociétés et détracteurs (Areva, Danone…) ont permis de tirer des leçons de bon sens.
D’un côté, le dénigrement d’une marque peut être jugé légitime si l’aspect polémique d’une information la concernant est avéré, ou si le message de dénigrement s’appuie sur des arguments fondés et explicités.
En revanche, si un dénigrement est lié d’une façon ou d’une autre à un concurrent commercial, celui-ci est clairement condamnable.
Comment se prémunir contre ces attaques d’internautes ?
- Anticiper, en communicant sur un maximum de canaux d’expression online, de sorte qu’une attaque soit facilement encerclée par la contre-attaque.
- Effectuer une veille régulière, pour être rapidement au courant.
- Faire des simulations de communication de crise, pour agir efficacement en cas de réel problème.
De quelle façon réagir face à un dénigrement ?
- Réagir le plus rapidement possible. Quoi qu’il arrive, sur le web, plus le temps passe et plus le camp du détracteur gagne en puissance si personne ne lui réplique.
- Réagir via le même canal. Si le détracteur a posté une vidéo sur Youtube, l’entreprise doit réagir sur Youtube.
- Solliciter les ambassadeurs et fans de la marque présents sur Internet pour diffuser sa réponse.
Enfin, les résultats d’une étude indépendante sur la perception de la publicité sur les réseaux sociaux, effectuée par une équipe de l’ESC Toulouse sur un panel de 1023 français utilisant Facebook (plus de 15 millions de membres en France) et Viadéo (3 millions de membres), qui confirme certaines idées dans l’air.
L’étude était basée sur une dizaine de questions, qui permettent d’effectuer quelques comparaisons entre les deux réseaux et entre les générations.
D’abord, toutes générations confondues, le premier constat est que les internautes acceptent moins la publicité sur les réseaux sociaux que dans les médias traditionnels.
Mais peut-on réellement comparer la maturité de cet espace publicitaire par rapport aux autres aussi aisément ? En fait, il semble que plus le public est « geek » et moins il considère ce type de communication comme intrusif : la génération Y maîtrise davantage les outils web que les autres, identifie et filtre la publicité de façon plus systématique, et ressent donc moins la publicité comme subite et intrusive.
Deuxième constat : l’orientation du réseau influence la perception de la publicité.
Pour un même internaute, la même publicité est jugée plus intrusive sur Facebook que sur Viadéo. 83% des messages ciblés acceptés sur Facebook le sont sur Viadéo, mais ils ne sont que 41% dans l’autre sens. Sur Viadéo, la publicité est davantage liée à la notion de service.
Il est à noter que la génération des plus de 45 ans est plus représentée sur Viadéo que sur Facebook. Il est donc probable que les messages publicitaires diffusés sur Viadéo, en s’adaptant à l’orientation du réseau, tiennent davantage compte des comportements de cette cible que sur Facebook (volontairement ou non).
La bonne nouvelle étant que cette orientation du message peut se faire sans le rendre moins efficace auprès des autres générations !
Enfin, mieux vaut être une marque avec une notoriété forte pour tirer profit des espaces publicitaires des réseaux sociaux : seul un tiers des membres de réseaux sociaux sensibles aux messages des marques notoires le sont aussi pour les autres marques, quand deux tiers des membres ouverts aux messages des « petites » marques le sont aussi vis-à-vis des « grandes ».
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